一、產(chǎn)生需求
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到對(duì)某種產(chǎn)品需要時(shí)，購買過程就開始了。消費(fèi)者的需要通過兩種途徑產(chǎn)生：
1、內(nèi)在積累：好比一個(gè)人因長(zhǎng)時(shí)間饑餓，從而產(chǎn)生對(duì)食物的需要一樣。
2、外在刺激：一個(gè)人因看到廣告或使用中的親朋稱贊某家具很好，他會(huì)對(duì)此產(chǎn)生興趣從而產(chǎn)生潛在需要。
二、收集信息
消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，會(huì)有下面三種情況產(chǎn)生：
1、不采取行動(dòng)：感到需要并不迫切或沒有滿足的可能，會(huì)忽略這種需要而不采取任何行動(dòng)。
2、直接采取購買行動(dòng)：對(duì)需要的產(chǎn)品十分熟悉，且需要強(qiáng)烈、產(chǎn)品容易獲得，就會(huì)直接采取購買行動(dòng)。
3、開始搜集信息：需要比較迫切，但對(duì)產(chǎn)品不熟悉，就會(huì)開始搜集有關(guān)信息。
三、判斷評(píng)估
經(jīng)過收集信息，顧客逐步縮小了選擇的范圍，最后只剩下了幾個(gè)品牌的產(chǎn)品作為購買的候選對(duì)象。評(píng)估過程如下：
1、確定購買標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)自己的需要，確定應(yīng)該評(píng)價(jià)的若干產(chǎn)品特性，作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。
2、進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)：根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)幾種候選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。
3、確定購買品牌：形成對(duì)各種品牌的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好，確定所要購買的品牌。
分析：盡管這個(gè)階段是顧客的一種心理活動(dòng)過程，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^努力影響顧客。比如，可以說服顧客改變?cè)u(píng)估產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，改變顧客對(duì)我們產(chǎn)品特征的認(rèn)識(shí)，從而使顧客的評(píng)估過程有利于我們的產(chǎn)品。
四、購買決策
經(jīng)過評(píng)價(jià)，顧客決定了將要購買的品牌，形成了購買意向。然而，在購買意向和購買行動(dòng)之間往往還有很長(zhǎng)的距離。如果顧客沒有采取購買行動(dòng)，主要原因可能是：
受他人態(tài)度的影響，比如他的家人反對(duì)購買；
受預(yù)期心理的影響，比如顧客估計(jì)該產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)下降等等；
受其它意料之外情況的影響，比如經(jīng)濟(jì)條件不允許
五、購后感受與評(píng)價(jià)
消費(fèi)者的購買過程并不隨著購買行動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束。而是通過產(chǎn)品使用和他人評(píng)判，把產(chǎn)品的實(shí)際性能與購買前對(duì)產(chǎn)品的期望值進(jìn)行比較。消費(fèi)者會(huì)建立起購后感覺，作為今后購買決策的參考。消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際性能與期望大體相符，就會(huì)產(chǎn)生良好的購后感覺；如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與購前期望不一致，就會(huì)感到失望和不滿。
顧客購買過程五個(gè)階段與導(dǎo)購員應(yīng)對(duì)（如圖所示）
